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<B>四、項目自身狀態分析

    •在調查中發現，“向明苑”既然是沙頭第一個在售商品房的地產項目，但在產品品質宣傳及人文內涵的挖掘上，“向明苑”都存在不到之處，從而使項目的真實價值沒有完全得到體現。

•以“向明苑”的品牌為基礎平臺，迅速建立，提升新單位的品牌形象與價值，帶動人氣的聚集。

•依托“向明苑”前期的優勢平臺，迅速實現本期單位的銷售。

•通過本期單位的推廣，帶動樓盤整體形象的提升，樹立“向明苑”的領導品牌形象。

•填補市場的空白，尋找機會，承接創新理念，打造精品形象。

•解決同一平臺產品的價值剝離與升級。

•解決同屬競爭市場的優勢品牌形象的建立與認同。

•深入挖掘目標客戶的深層消費誘因。

 

•南海城區與周邊城鎮郊區的大融合，也進一步推進了城鎮郊區樓盤的發展。（政策利好，逐步升溫）

    2005年下半年來，南海樓市呈現出明顯的供需兩旺的發展勢頭，各項指標都表明，新一輪的房地產快速發展時期已經到來。隨著南海鎮（街道）行政區劃調整可以概括為“2+6”，即將原17個鎮（街道）調整為2個街道辦事處和6個鎮，南海未來發展的“新陣勢”已經形成。通過調整，將擴大鎮（街道）的范圍，在更大的區域里、更高的平臺上集中、高效、合理配置生產和人力資源，增強南海各鎮（街道）在新一輪城市化競爭中的綜合競爭力。南海城區與周邊城鎮郊區的大融合，也進一步推進了城鎮郊區樓盤的發展。

•個人購房的比重不斷提高，南海周邊城鎮居民住房小區化呈潮流傾向

    來自《佛山信息港》的數據調查：2005年，在南海里水，有68%的本地具居民紛紛搬進新建小區；在南海西樵也有49%的居民選擇在其周邊的小區樓盤，南海城鎮居民掀起了新一輪的換房潮流。

    目前，南海房地產的發展市場可以用“四面開花”來概述，漸漸浮現出地產板塊雛形，各個區域板塊的樓市呈現出“爭奇斗艷”的開放局面。

    黃歧、鹽步、大瀝合并后，新的大瀝鎮依托廣佛黃金走廊，吸引了一大批如萬科、雅居樂等知名品牌地產商進駐。

    桂城地處廣州和禪城之間，處在廣佛經濟圈的“中軸線”上，從經濟基礎、區位優勢到基礎設施建設，桂城都擁有得天獨厚的先天優勢。商務桂城、購物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。特別隨著桂城打造“廣佛ＲＢＤ”以來，桂城樓市更呈現出“百花爭艷”的大好前景。在一批品牌大盤的帶動下，桂城樓市將繼續引領南海樓市的走向。

    松崗、官窯、小塘及獅山合并后，成為南海區的“西部板塊”的核心區域，隨著“新城區、新產業”的定位越來越明朗，再加上其區域土地資源豐富、發展后勁足，西部板塊的樓市也出現一派欣欣向榮的景象。同時，隨著“一環”的開通，大大縮短獅山到禪桂中心城區的距離，也提升廣州、三水、禪桂消費者的投資信心。獅山房地產業在“一環”提升下，獲得更大的發展空間，沿線商機不斷涌現。

    依托西樵山的自然生態景觀及美麗的產業環境，西樵樓市也“小荷才露尖尖角”，涌現出像江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城等一批優質樓盤。

    九江位于佛山市南海區南部，東依西樵、西連順德龍江鎮，北江支流貫穿全區，緊鄰佛開高速公路出口及325國道，得天獨厚的地理位置，再加上其支柱產業的不斷升級，也為九江樓市注入了一支催化劑。

地  址：南海九江鎮江濱路

開發商：南海九江長信房地產有限公司

開發規模：小區占地5萬平方米，總建筑面積10萬平方米，由近二十棟多層與小高層組成，總戶數達1000多戶

銷售均價：多層1700元/㎡，小高層：2200元/㎡

客戶群：以九江、沙頭及周邊鎮區的中高端客戶為主

地 址：南海區九江鎮洛浦大道旁

發展商：佛山市南海區房地產總公司九江分公司

規 模：項目由九個單體多層項目沿洛浦大道兩旁組合而成，總戶數約400戶。

售 價：1500——1800元/㎡

客戶群：九江本地中低端客戶為主

聚豪花苑

地  址：位于西樵環山大道樵暉新城內

發展商：佛山市南海聚英豪園房地產開發有限公司

規  模：占地200多畝，計劃分四期開發，一、二期共計500多戶，規劃入住總戶數為1000多戶

銷售均價：1700元－1800元/ ㎡

客戶群：以西樵、南莊、沙頭的中低端客戶為主

地  址：四季康城位于南海西樵樵高路旁

開發商：南海綠樵花城房地產開發有限公司

規  模：占地面積8萬平方米，總建筑面積約18萬平方米，由6~7層的多層和9~13層的高層住宅組成，整個項目總建筑面積達到15萬平方米，分二期開發，其中二期有500多套單位，總戶數達1100多戶。

 

銷售均價：多層2300元/㎡，電梯房2700元/㎡

客戶群：以西樵、南莊及周邊鎮區的中端客戶為主

 

地  址：位于南海區西樵江浦路

開發商：佛山市南海碧玉房地產開發有限公司

規  模：占地面積6.36萬平方米，總建筑面積12萬平方米，由80棟法式風情多層洋房組成，項目分四期開發，規劃戶數約為1000戶。

銷售均價：3400元/㎡

客戶群：西樵、南莊及周邊鎮區的中高端客戶為主

    沙頭的房地產市場目前正是一塊待開發的處女地，而周邊相鄰鎮區西樵、九江及順德的龍江的房地產卻得到了飛速的發展，產品的檔次及售價也在逐步升級，出現了一批高素質的規模大盤，如：西樵的江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城，九江的陽光海岸花園、洛浦園，順德龍江的龍灣豪庭、文華花園、恒捷·雍翠華府、圣淘灣等。

    而沙頭的市場的空白點及周邊鎮區對房地產業的帶動，在為本項目帶來發展機遇的同時又為本項目的發展提出更高的要求。

    沙頭轄區內有企業348家，形成了裝飾板材、包裝印刷、床上用品、服裝、五金制品五大支柱行業。涌現了NO.1服裝公司、高威彩印等一批骨干企業。

    沙頭與龍江、九江合并為龍江、九江、沙頭組團，規劃發展為佛山市南部重要的交通樞紐，區域性專業市場和物流基地，重要的制造業基地之一。 05年生產總值51億元，同比增長15.2%,農村人均總收入8582元,同比增長5%。

    2005年，南海區金融機構各項存款余額預計達1170億元，其中，城鄉居民儲蓄存款余額825億元，增長15%，人均儲蓄存款約7.5萬元；預計城鎮居民可支配收入18217元，增長8.3%；農民人均純收入8743元，增長5%。另據統計2005年南海區社會消費品零售總額預計達210億元，增幅15%。在1~11月份，全社會商品銷售總額達353億元。據調查得知，沙頭居民的汽車擁有量排在南海的前列，70%的本地居民家庭擁有小汽車。

    項目是向明苑后續開發行為，早期由政府為補償集資費用而統一興建，經過幾年的建設，現時住宅約有160戶業主入住，及已購入別墅地的業主也加緊建造。

    向明苑是沙頭第一個且目前唯一一個在售商品房的地產項目，小區以環境怡人、空氣清新、治安管理較好贏得市民的口碑；但由于自身配套不完善、物業管理水平不高令業主頗有微詞。

    沙頭位于佛山市南海區南部，東依西樵、南靠九江及西連順德區龍江鎮，地理位置得天獨厚，交通四通八達，緊鄰佛開高速公路出口及325國道；北江支流貫穿全區，并設有大型貨運碼頭；沙龍公路、九樵公路貫通本鎮，構成沙頭鎮縱橫交錯的水陸交通網絡。

-臨近北江，得天獨厚的自然環境。

-項目位處舊城區，周邊生活配套完善。

-地塊面積較大，可塑性較強。

-早期的住宅已經入住，小區居住氣氛濃厚。

-自身配套欠缺。

-物業管理水平不高。

-前期沒有任何宣傳推廣，項目欠缺品牌效應。

-周邊有大型的化工廠，產生噪音的滋擾。

-沙頭第一個房地產項目，同區域內沒有直接的競爭對手。

-有不少的居民愿意在本地購房，為項目提供了一定的客源支持。

-來自周邊區域（九江、西樵、龍江）同類型項目的威脅。

-開發周期長，市場存在不明朗的因素。

    教育程度不高，收入高；年齡在35至48歲之間，家庭生命處于成熟期，要求改善并更好的生活；他們人生經歷很豐富，已取得一定的成績，對前景很有信心。

    特別是當地人，買房主要用于自住，目的是尋找一種更安全、更舒適的生活環境。他們想方設法于農村生活之外體驗一種更安全、更體面、更舒坦的生活，成為當地人他們的一種時尚。

    雖然他們中的大部分都有自家蓋的一棟一棟的單體樓甚至是洋房住，他們屬于二次置業或本身已擁有自己的住房，但是他們現有的住房不能滿足他們對生活品位的追求，為實現他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園

    他們期望擁有小區的完善陪配套及封閉式的物業管理，真正讓人放心安全，真正落地生根。這已成為他們購房消費的最大目標。

    生活條件比較富裕，期望進一步提升居住條件，他們買房講求實在，首要是方便家人生活。

    他們不少是2、3次置業者，選房子比較細心、尤其注重實用性、樓方向、通風等；畢竟是再次提升生活居住條件，因此也會更關注風格有所創新的樓盤；為追求體現更上一層的社區生活環境，他們還要求周邊環境、人群不太雜亂。

    在“空氣、綠化環境”與“生活便利、活躍”之間，他們傾向在當地尋求特有的空氣清新、綠化環境好等居住的生活環境。

    來沙頭工作多年，受教育程度一般，收入高且較穩定，在企事業單位擔任管理職務；年齡在30至45歲之間，家庭生命處于建立期或成熟期，認為生活可以過得更好一點；

他們希望的購房價格

他們希望的住房面積

他們將要購買的住房類型

他們對交樓標準的要求

他們對園林的要求

他們對物業管理的要求

他們對小區配套的要求

在推廣之前先問三個問題：

•“向明苑”有什么？

    內容：即解決“向明苑”的全面規劃——“形”（外在）的問題。比如，樓盤的戶型大小設計、樓盤園林規劃設計、樓盤外立面規劃設計。

    目的：為客戶建立一種差異性的感性認識；為推廣建立一個支持點。

•“向明苑”是什么？

    內容：即解決“向明苑”的市場定位，——“神”（內在）的問題。如明確“向明苑”的理念、文化內涵、物業管理體制，服務體系。

    目的：為客戶建立一種差異性的理性認識。為推廣提供一個切入點。

•如何建立樓盤消費者認同？

    內容：即解決項目目標消費者（三房二廳購買對象）的圈定與項目價值（差異性的感性認識和理性認識）的傳播。

    目的：讓客位形成樓盤價值的認同并產生購買行為，為開發商達到一個贏利點。

    城鎮居民小區居住化為向明苑的再一次推廣提供了新一輪的發展契機，我們為“向明苑”賦予一個什么樣的樓盤特征，以滿足他們對家本位居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的問題。

•鮮活、生動、差異和創新的目標市場形象→實現形象突圍

•通過項目形象內涵挖掘，提升項目附加值→實現價格提升

2、市場定位的原點---針對其目標群體

    對居住的價值取向存在著非常鮮明的特征：具有一定的審美觀念，但在追求品牌與品質的過程中，往往理想與現實存在著差距。既向往高質素的生活，而又尚未達到所必須的經濟基礎。心理和精神層面的理想化，是其本質的內涵。

3、市場定位的意義：針對目標消費群體精神理想化的一面，樹立項目產品新形象的高度和生活品位的高度，達到引起目標群體的共鳴、引人向往的生活意境，從而提高目標群體對“向明苑”的心理價位。

我們堅信：

好的產品應該滿足目標群全面的需求

我們販賣的不是樓盤，我們銷售的：